Копирайты Oqtepa Lavash: говорить на языке аудитории — как отдельный вид локальной особенности
Когда бренд перестаёт быть просто вывеской и становится голосом, который обращается к гостям – между ними возникает особая связь. В Oqtepa Lavash рассказали, как «разговорные» копирайты стали частью ДНК бренда.
В Oqtepa Lavash был создан «разговорный» стиль копирайтов на упаковках, продуктах и внешних носителях, который стал частью ДНК компании и одновременно его визитной карточкой, отличительной чертой. С гостем в сети ресторанов разговаривают не только кассиры и официанты, но и меню, упаковка, таблички и даже сама доставка.
Сеть всегда была «для своих». Первый филиал в 2010 году на круге «Октепа» в Чиланзарском районе открывался для друзей и соседей. С тех пор сеть выросла до 99 ресторанов по всему Узбекистану, но бренд не хочет терять ощущение домашнего, тёплого места, куда заходишь как «к своим».
«В ребрендинге Oqtepa Lavash для нас было принципиально показать, что это локальный бренд, созданный локальными специалистами и для своих. От рекламы до каждой надписи на упаковке мы говорили на том языке, на котором говорим каждый день. Мы не придумывали образ, мы его проживали — в городе, в культуре, в привычках, в юморе, в интонациях. Поэтому такой подход откликнулся в людях: они видели в бренде себя. Такие смыслы невозможно скопировать или привезти извне — их можно только прочувствовать, будучи частью этой среды», — Жахонгир Юсупов, CMO сети ресторанов.
На рынке, на котором присутствует множество игроков с идентичным подходом в коммуникациях — бренду необходимо было менять саму коммуникацию. Команда поняла: сухие фразы вроде «Заказ готов» или «Спасибо за визит» не работают так, как дружеские слова, сказанные с улыбкой. Так за основу было взято решение — использовать фразы, мемы, шутки, используемые жителями Узбекистана и понятные только им.
Как это работает
Команда маркетинга начала смотреть на каждый контакт с гостем как на возможность поговорить. В Oqtepa Lavash «говорят» не только люди, но и:
- Меню: вместо сухого «Лаваш — 22 000 сумов» — «Всем лавашам Лаваш».
- Кетчуп: Tomat — ishtaha avtomat, что в переводе означает «Томат — автоматически вызывает аппетит».
- Упаковка на пакете доставки: на стикере безопасности будет фраза из локального мема — Qo`rqmanglar, hammasi mening nazoratim ostida, что значит «Не волнуйтесь, все под моим контролем».
- Таблички в зале: на мониторах с трансляцией камер из детских площадок будет видна надпись «Ваши дети в безопасности».
«Копирайт — не дополнение к дизайну, а его главный визуальный элемент. Упаковка сначала говорит с человеком — коротко, ясно и по делу, — и только потом раскрывает продукт. Такой подход создаёт ощущение уверенного, продуманного бренда, который ценит смысл больше визуального шума», — поделился Ильхом Зарипов, арт-директор Oqtepa Lavash.
В социальных сетях посты и сторис написаны так, будто каждый человек общается друг с другом в мессенджере. Причём, в копирайтах всегда учитывается особенность, диалект того или иного региона, юмор понятный ЦА — это работа локальной команды маркетинга.
«Узбекский язык, а в особенности разговорный — „народный“ язык богат на фразеологизмы, которые понятны каждому человеку, кто родился, вырос или долгое время живёт в Узбекистане. Именно поэтому мы загорелись идеей использовать как существующие выражения, так и добавить свои, которые будут в таком же ритме и духе. В результате мы получили хорошо адаптируемые, яркие выражения которые используются как на упаковке, диджитале, наружной рекламе, так и на интерьерных решениях в филиалах», — рассказал Шухрат Омонниезов, старший графический дизайнер.
Что это дало бренду:
- близость — гость чувствует, что его знают и понимают;
- узнаваемость — фирменный стиль шуток и фраз быстро запоминается и распространяется;
- единый тон — от кассы до аккаунта в Instagram, всё звучит в одном тоне, что в свою очередь придаёт цельность восприятия.
«Целостность коммуникации для бренда, пожалуй, является половиной успеха. А когда мы говорим про локальный, узбекистанский бренд, рестораны которого есть от Андижана до Нукуса, где целевая аудитория говорит на различных диалектах — целостность нужна как никогда. Сегодня люди верят „трушным“ брендам, а „трушным“ можно быть только тогда, когда мы остаёмся самими собой. Копирайты Oqtepa Lavash как раз про это», — поделился Жахонгир Мадмусаев, руководитель PR сети ресторанов.
Что дальше
Команда намерена продолжать оживлять точки контакта. В планах — «говорящие» бейджи сотрудников, шутливые пуш-уведомления в мобильном приложении и доставке, а также коллекция стикеров в Telegram, чтобы можно было «говорить» с друзьями в стиле одной из крупнейших сетей.
Oqtepa Lavash всегда про еду, которая собирает людей за одним столом. Теперь — сеть ресторанов и про слова, которые делают этот стол ещё теплее.
Ведущий дизайнер — Шухрат Омонниезов.
Копирайт, PR — Мирзаер Эркинов, Жахонгир Мадмусаев, Жахонгир Юсупов.
Проджект менеджер — Ибрагим Нигматов, Азизжон Хаетов.
CMO — Жахонгир Юсупов.
Арт-директор — Ильхом Зарипов.
Telegram: t.me/oqtepalavashuz
Instagram: @oqtepalavashuz
На правах рекламы.